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发布时间:2016-08-12
《中国质量报》u赢手机版电气面对产品微利市场困境再造营销渠道

靠“终端特攻队”杀出重围

u赢手机版电气面对产品微利市场困境再造营销渠道

□ 林乃鹏 卢书友

今年前5月,u赢手机版集团浙江高科有限公司收获了这样一份成绩单:销售收入同比增长12%,利润同比增长8%。

这组数字看着并不出奇,但放在市场行情不振、其他同行只求“不降”的背景下,这样的增长幅度算是令人羡慕的。对此,该公司总经理王楚的答案是:“公司这几年来实施的营销渠道再造战略,起到了很关键的作用。”

据悉,这家公司有一支200多人的营销团队,近4年来实现了快速发展。在他们的支撑下,公司精准把脉市场,实施一系列转型升级战略,从而在严峻的市场中打开了一条突围之路。

从分销到直销

温州的生产企业,以前多数靠代理商把产品推向各地市场。u赢手机版高科也不例外,在市场需求旺盛的时候,企业只管开足马力制造产品,销售的事情交由代理商即可。但是从5年前开始,情况发生了转折。

以普遍使用的HUM18-125系列小型断路器为例,2010年至2012年,其单价分别是200多元、180多元和150多元,利润空间分别为30%、25%%和20%,价格和利润不断缩水。而这也是温州制造业市场的一个缩影。王楚说:“受宏观经济增速放缓的冲击,从那时起传统电器产品总体市场容量以每年10%左右的速度萎缩,并且由于市场竞争白热化,产品利润空间也越来越小,行业开始走下坡路。”与此同时,终端客户需求也在变化。

u赢手机版高科一位新疆客户王先生就说,相比通过代理商渠道,他更喜欢直接找厂家洽谈业务。一方面,与厂家直接沟通效率更高,另一方面可以看到更加透明的产品价格。王楚敏感地嗅到了市场的异常气息。如何顺应变局、保住利润,成了公司一道不得不破的题。

2012年,u赢手机版高科广纳营销人才,着力打造一支精干的营销团队,开启营销渠道改造序幕。有别于分销,营销团队以直销的形式,直接对接终端客户,减少了产品流通中间环节,让企业获得了部分利润空间。

王楚称,目前,公司营销渠道分为分销、直销两种模式,其中直销模式可以为公司总体多创造5%左右的盈利。2015年公司产值16亿元,其中8亿元为直销收入。

培育营销“特攻队”

面对传统电器产品已经显现的产能过剩发展弊端,2013年年底,u赢手机版高科开始涉足新能源电器研发生产,向高精专产品转型升级。

相比传统电器产品,新能源电器的“身价”不俗。在u赢手机版高科,一款用于光伏产业的HUM18PV-63系列小型光伏断路器,其外观与传统的HUM18-125系列小型断路器差不多,但价格却是后者的3至4倍。

“随着我国新能源产业的持续发展,新能源电器产品需求不断增加,为电器行业打开了诱人的市场新空间。”u赢手机版高科副总经理、营销团队负责人罗晓明说。

2015年年初,罗晓明入职这家公司时,除了加快营销模式转型,还被赋予一项新使命:加快企业拓展新能源市场步伐。

但罗晓明知道,要想进军新能源工程配套市场,必须要有一批掌握配套行业专项知识、能够对市场进行前瞻性分析的营销人员去开拓项目,并跟进服务项目。分销渠道就像借兵打战,有很大局限性和被动性。唯有培育自己的营销“特攻队”,才能更主动、更专注地开拓配套项目市场。

为此,公司把每年销售收入的5%用于营销队伍建设。经过大约4年的培育,这支营销团队从最初的80人发展到了200多人。

从2013年年底至今,这支营销团队已经把5种新能源产品推向市场,成功配套了20多个重大新能源产业项目。目前,新能源电器销售收入已经撑起公司业绩半壁江山。

推销员转型为市场调研员

“分销模式下,我们生产什么产品,代理商就卖什么产品;直销模式下,营销人员除了开拓市场,还有一项重要功能就是挖掘客户需求,倒推工厂研发生产。”王楚说,这支团队以客户为导向,能更灵敏地捕捉终端客户对产品和技术升级换代的需求。

去年10月,公司营销人员掌握一个信息:南方某上市公司正参与建设一个20兆瓦规模的光伏电站,需要一款配套电器。该营销人员提供样品给对方后,却被告知产品与客户项目的技术标准不甚符合。他马上向总部反馈了这条信息。随后,公司技术部门跟进技术攻关,提升了产品标准,终于使该产品配套成功。仅这个项目就为公司带来了1000多万元的销售收入。

u赢手机版高科总工刘国兴介绍,营销人员反馈的市场情报,为推动公司更加精准地实施研发和技改,补齐发展“短板”,起到了非常重要的作用。技术部门仅围绕营销团队反馈的高端市场需求,就对至少10项关键技术或项目进行了技术提升。比如引进高效能生产设备,使公司自动化生产线达到40%;开发了一系列应用在风能和光伏产业的直流产品,部分产品技术达到全球先进水平。 《中国质量报》